Purpose, Impact und Sustainability – same, same, but different.

5. August 2021

Das Sportbusiness hat die Themen „Nachhaltigkeit“ und „gesellschaftliche Verantwortung“ (neu) entdeckt. In dem Zusammenhang wird viel über Purpose, Impact und Sustainability geschrieben. Doch was steckt eigentlich dahinter?

Photo by Naja Bertolt Jensen on Unsplash

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Kaum ein Sportbusiness-Fachartikel aus den letzten Monaten kommt ohne die Begriffe Purpose, Impact oder Sustainability aus. Die Begriffe klingen zeitgeistig und cool. Gerne werden sie von Menschen aus der Sportbranche übernommen und inflationär weiterverwendet. Doch was bedeuten sie und noch viel wichtiger: was unterscheidet sie? Irgendwie hängen sie zusammen. Aber wie?

Purpose

Spätestens seit Simon Sineks legendärem TED-Talk von 2009 (55 Mio. Views) wissen wir, dass erfolgreiche Unternehmen ein WHY – einen Purpose – besitzen. Sinek selbst beschreibt das WHY wie folgt: „WHY goes deeper to understanding what motivates and inspires us“.

Für ihn geht es um die grundlegende Frage: „Warum existiert das Unternehmen?“. Insofern lässt sich nach Sinek Purpose am besten mit dem Begriff „(Unternehmens-) Sinn“ übersetzen.

In die selbe Kerbe schlägt Laurence D. Fink, CEO von BlackRock: “Purpose (…) is a company’s fundamental reason for being – what it does every day to create value for its stakeholders. Purpose is not the sole pursuit of profits but the animating force for achieving them.”

Häufig wird Purpose auch mit der Haltung, die ein Unternehmen / eine Marke zeigt, assoziiert. Im Sportbusiness wird in dem Zusammenhang gerne auf die „believe in something“ Kampagne von Nike verwiesen.

Für Katrin Seegers, Managing Partner der Berliner Agentur Rethink, ist die Verkürzung des Purposebegriffs auf die Haltung nicht erfolgversprechend. Für sie ist neben der Haltung auch immer die Handlung entscheidend. „Purpose braucht (…) nicht nur eine nach außen kommunizierte Haltung, sondern er muss auch handlungsleitend wirken.

Ob „Sinn“, „Zweck“ oder „Haltung“ – am Ende geht es um die Frage, was treibt mich / uns an und wofür tue ich das, was ich tue.

Impact

Unternehmen beteuern immer häufiger die Absicht, positiven Impact für Umwelt und Gesellschaft erzielen zu wollen. Auch im Sport kommt man an dem Thema Impact nicht mehr vorbei.

Die UEFA z.B. beschreibt ihre CSR-Strategie mit der Aussage: „Creating positive social impact through football.“ Doch was ist mit (social) Impact gemeint? Und wie lässt er sich belegen und messen?

Das australische Center for Social Impact liefert folgende Definition: “Social impact can be defined as the net effect of an activity on a community and the well-being of individuals and families.”

Das deutsche Analyse- & Beratungshaus Phineo erklärt den Begriff Wirkung (Impact) so: „Wirkungen sind Veränderungen bei den Zielgruppen, deren Lebensumfeld oder der Gesellschaft, die in Folge einer Intervention auftreten.“

Den Zusammenhang von Intervention und Veränderungen auf den verschiedenen Wirkungsebenen verdeutlicht das iooi-Modell auf anschauliche Weise. Auf dieses Modell beziehen sich viele Akteure im sozialen Bereich, wenn sie Wirkung messen und darstellen.

Mit Hilfe des iooi-Modells lassen sich Veränderungen auf den verschiedenen Ebenen trennscharf beschreiben. Das hilft bei der Beurteilung von Programmen / Maßnahmen.

Schnell wird nämlich ersichtlich, dass „nicht alles ist Gold, was glänzt“. Sprich nicht alles, was das Label „social impact“ trägt, erzeugt tatsächlich Wirkung auf gesellschaftlicher Ebene.

Sustainability

Sustainability (dt. Nachhaltigkeit) ist in den letzten Monaten zu einem DER Top-Themen im Sportbusiness geworden. Immer häufiger wird über nachhaltige Clubs, Events oder Sportprodukte berichtet.

Dabei liegt der inhaltliche Schwerpunkt oft auf den Themen Klima- und Umweltschutz. Auch wenn dies im professionellen Sportumfeld aktuell die vorherrschende Stoßrichtung geht es um mehr.

Nachhaltigkeit hat (mindestens) drei Dimensionen: ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit. In dem Zusammenhang wird häufig vom „triple buttom“ Ansatz (oder dem „Drei-Säulen-Modell“) gesprochen.

• Ökologie: Schonung der Umwelt und natürlichen Ressourcen
• Ökonomie: „Gutes“ Wirtschaften (Langfristigkeit)
• Soziales: Schutz des Menschen (Würde, Persönlichkeitsentfaltung)

Als weitere Referenz für nachhaltiges Handeln bzw. Wirtschaften dienen die 17 „UN-Nachhaltigkeitsziele“ und ihre 169 Unterziele. Die Ziele entstammen der „Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung“, die 2015 von den Vereinten Nationen und ihren Mitgliedsstaaten verabschiedet worden ist.

„Die 17 Ziele gelten universal und für alle Länder gleichermaßen. Sie reichen von der Beseitigung des weltweiten Hungers über die Stärkung von nachhaltigem Konsum und nachhaltiger Produktion bis hin zu Maßnahmen für den Klimaschutz.“ (vgl. BMZ, Die Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung).

Somit wird deutlich, dass Klima- und Umweltschutz sehr wichtig für nachhaltiges bzw. verantwortungsvolles Handeln und Wirtschaften sind. Ein Bekenntnis zur Nachhaltigkeit und zur gesellschaftlichen Verantwortung aber weit darüber hinaus geht.

Gleichzeitig muss einleuchten, dass nachhaltiges Handeln nicht in einer CSR-Abteilung „ausgelagert“ werden kann. Das Bekenntnis zur Nachhaltigkeit muss fest in der Unternehmens- bzw. Clubstrategie verankert sein. Und entlang der gesamten Wertschöpfungskette umgesetzt werden.

Auf den Punkt gebracht

Purpose ist der Antrieb, die Motivation für eine nachhaltiges, verantwortungsvolles Handeln. Impact ist das Ziel – Veränderung auf gesellschaftlicher Ebene. Nachhaltigkeit ist das Konzept, das Orientierung bietet.