Gekommen, um zu bleiben. Sportbusiness und gesellschaftliche Verantwortung.

28. Januar 2021

Internationale Experten sind sich ungewöhnlich einig. Das Thema „gesellschaftliche Verantwortung“ wird im Sportbusiness weiter an Bedeutung gewinnen.

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Trends und Prognosen für die Sportbranche.

Was bringt das neue Jahr für die Sportbranche? Wie werden Covid-19 und Black Lives Matter die Arbeit von Ligen, Clubs und Sportler zukünftig verändern?

Während die einen überlegen, sind andere aktiv und liefern Antworten. Besonders fleißig sind die Kollegen aus den USA.

Daher stammen drei Veröffentlichungen, die einen Ausblick auf das Jahr 2021 und den (US-amerikanischen) Sportmarkt wagen. Verfasst wurden die Reports von sehr unterschiedlichen Akteuren der Sportbranche:

Ein Thema fällt aus dem Rahmen.

Beim Lesen der Reports fällt ein Thema sofort auf. Es wirkt etwas verloren und deplatziert zwischen Trends wie Face Recognition, Digital Hospitality und KI.

Es ist das Thema „gesellschaftliche Verantwortung“.

Laut der vorliegenden Reports erkennen Ligen, Clubs und Sportler immer häufiger, welches Potenzial für gesellschaftlichen Wandel der Sport bietet. Und welche Macht, aber auch Verantwortung sie in den Händen halten.

Internationale Experten sind sich einig.

Der Trendreport der amerikanischen Agenturpruppe Wunderman Thompson zitiert Adam Jackson, Leiter Social and Culture bei Gatorade wie folgt: “I do think the rise of leadership that we’ve seen with athletes, teams, leagues and even brands using their platforms, influence and resources to address societal and environmental issues and push for fundamental and sustainable change is here to stay.”

Im “beyond the match” Blogbeitrag von Sportfive kommt Courtney Ksiazek, Marketing Directorin der San Jose Earthquakes, zu Wort. Sie sagt voraus: “In 2021 and beyond it is going to be imperative for teams and brands to create real impact in their communities.

Der Sportbusiness-Experte bei Deloitte Pete Giorgio schreibt unter der Überschrift „Rethinking the role of sports in society” folgendes: “Leagues, teams, and athletes possess powerful platforms that can promote positive change for society as a whole.

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Nicht nur ein amerikanisches Phänomen.

Der Trend “gesellschaftliche Verantwortung” ist nicht allein in den USA erkennbar. Die Sponsorenvereinigung S20 – The Sponsors‘ Voice e.V.  erklärt im Trendradar 2020: „Gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit sind relevanter denn je und spielen im Sportbusiness eine zentrale Rolle.”

Robert Zitzmann, Geschäftsführer Jung von Matt/Sports, schrieb im Mai 2020 in einem Artikel für die Marketing-Plattform „Horizont“: „Doing Good könnte die alte und neue Kraft im Sponsoring werden, die nicht nur durch die Krise hilft, sondern Sponsoring nach der Krise noch messbarer von anderen Marketingdisziplinen abhebt.“

Kleine, aber feine Unterschiede.

Bei aller einige Einigkeit in Bezug auf den Trend ergeben sich bei genauerer Betrachtung der Reports und Aussagen einige Unterschiede.

  • USA: Social Justice beherrschendes Thema: Vor dem Hintergrund der Black Lives Matter Bewegung ist Social Justice das beherrschende Thema im amerikanischen Sportbusiness. Pete Giorgio schreibt: “Sports organizations should embrace the critical role they can play in helping address race, gender, and LGBT+ inequality and injustice.”
  • Deutschland: Nachhaltigkeit stärker im Fokus: In Deutschland liegt der Schwerpunkt im Sportbusiness eher auf dem Thema „Nachhaltigkeit“. Die Sponsorenvereinigung S20 meint dazu: „Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema in allen gesellschaftlichen Umfeldern. Auch im Sport und insbesondere bei Sportevents nimmt die Bedeutung immer weiter zu.“
  • Experten beschreiben den Trend unterschiedlich: „Doing Good“, „Purpose“, „Change“ und „Impact“ sind Vokabel, die häufig fallen, wenn der Trend beschrieben wird. Alles gut klingende und zeitgeistige Begriffe. Sie kratzen allerdings nur an der Oberfläche. An keiner Stelle wird vertieft, was sich inhaltlich dahinter verbirgt.
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Trend wird immer noch unterschätzt.

Trotz der kleinen, aber feinen Unterschiede sind sich die Experten ungewöhnlich einig. Das verwundert zu einem, weil die Trendreports von verschiedenen Akteuren der Sportbranche stammen.

Zum anderen, weil es ein Thema ist, was vor einigen Jahren von den meisten Experten im Sportbusiness müde belächelt wurde. Und von vielen immer noch unterschätzt wird.

Dabei gibt es aktuelle Zahlen, die alle Experten aufmerken werden lassen sollten. In der Nielsen U.S. Studie „Promoting Racial Equality in Sport“ aus dem Sommer 2020 finden sich folgende Ergebnisse:

Sports fans want brands and right holders to show support

  • 70% believe teams and leagues should create marketing campaigns to support diversity.
  • 77% believe brands are more powerful when they partner with sports organizations to help influence social change.
  • 64% have an increased interest in brands that join the fight against racial inequality.

Gamechanger oder One-Hit-Wonder?

Trends kommen und gehen. Einige verschwinden so schnell, wie sie gekommen sind. Andere etablieren sich und werden zum Gamechanger. Im Sportbusiness gehören in diese Kategorie Entwicklungen wie Social Media, Esports oder Streamingdienste.

Nun stellt sich die Frage, ob der Trend „gesellschaftliche Verantwortung“ das Potenzial zum Gamechanger hat.

Die Antwort lautet eindeutig „Absolut“. Angesichts der großen globalen Herausforderungen wie Klimawandel, Migration und Armut wird der Profisport aktiv werden müssen. Insbesondere wenn er relevant und attraktiv bleiben will.

„Gekommen, um zu bleiben“ heißt es in dem Song der Band „Wir sind Helden“. Der Trend „gesellschaftliche Verantwortung“ ist definitiv gekommen, um zu bleiben. Er wird bleiben und vieles verändern.